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巧媽媽從0到1個(gè)億的戰(zhàn)略過程！是如何做到的
發(fā)布時(shí)間：2025-05-11 23:15:58
今天我邀請到了著名的品牌定位專家石強(qiáng)老師，來給大家分享一下他做過的一些案例，今天要分享一個(gè)案例就是巧媽媽食品。
2012年4月份我從辭去寧夏紅枸杞產(chǎn)業(yè)集團(tuán)總裁決策顧問兼全國市場總監(jiān)的職務(wù)，回到廈門開始創(chuàng)業(yè)，5月份我注冊的第一家公司“廈門智力工場營銷策劃有限公司”。
2012年6月份我去晉江美味強(qiáng)食品洽談客戶，正與美味強(qiáng)總經(jīng)理宋澤警交流營銷思想和方法的時(shí)候，旁邊有一位老總氣質(zhì)非凡，也在認(rèn)真傾聽，后來給我遞上名片，他覺得我的思想比較好，想邀請我去他們公司進(jìn)行交流指導(dǎo)一下，這個(gè)人正是巧媽媽食品董事長許總。
2012年6月份，我們經(jīng)過多輪雙方考察，以及合作細(xì)節(jié)的溝通，我們最終確定合作。還記得許總當(dāng)時(shí)跟我說：“他本來不再想請咨詢公司了，因?yàn)樵谥芭c某家公司合作并不是很理想”但是他認(rèn)可我，改變了他的想法。
以下是我們確定合作的內(nèi)容：
2012年7月份我們正式合作，那個(gè)時(shí)候我每個(gè)月2周左右時(shí)間都是在巧媽媽，有時(shí)候三周時(shí)間。初到巧媽媽的現(xiàn)狀是月銷售額50萬元左右（甜湯罐頭、小菜類產(chǎn)品），果凍銷售幾乎為零，果凍在當(dāng)年三月份去成都參展，但是效果不理想，之后業(yè)務(wù)人員反應(yīng)價(jià)格太貴，賣不動(dòng)。
巧媽媽當(dāng)時(shí)面臨的困難非常明顯，果凍產(chǎn)品質(zhì)量還是不錯(cuò)，一沒有品牌優(yōu)勢，二沒成本優(yōu)勢，在這種情況下，如何找到企業(yè)的破局之道非常關(guān)鍵。
第一步：戰(zhàn)略研判：重新界定對手，明確競爭對象
國內(nèi)果凍品牌主要以喜之郎、蠟筆小新、親親等品牌占據(jù)，另外一些三四線品牌，價(jià)格都是幾塊錢一斤，巧媽媽跟這些對手競爭，很難有機(jī)會(huì)。
當(dāng)時(shí)我用百度數(shù)據(jù)，查詢到一個(gè)關(guān)鍵信息，就是國外進(jìn)口果凍：像馬來西亞的可康、臺灣的盛香珍，在中國市場連續(xù)三年，每年300%多的增長。
并且有一個(gè)關(guān)鍵信息，國內(nèi)的果凍大部分是按斤稱的，而國外的都是按個(gè)賣的，國內(nèi)果凍一斤幾塊錢或十來塊錢，國外的果凍三個(gè)就要十幾塊錢。
品牌戰(zhàn)略的第一步，你到底要去跟誰競爭，非常關(guān)鍵，我和許總商量，把我們的競爭對手清晰的鎖定為國外品牌。
如果鎖定國外品牌，例如三個(gè)裝的果凍，國外品牌賣13.8元/三連杯，巧媽媽賣12.5元/三連杯，相比來說更便宜了，如果跟國內(nèi)品牌相比，那就貴了不是一點(diǎn)半點(diǎn)。
第二步：順應(yīng)進(jìn)口食品趨勢，確定進(jìn)口高端果凍布丁品牌定位
按照國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，果凍根據(jù)原料分為：果味型果凍、果汁型果凍、果肉型果凍、含乳型果凍（布?。⑵渌凸麅觯ㄈ鐮I養(yǎng)強(qiáng)化型果凍）。
巧媽媽主要生產(chǎn)的是果汁型果凍和含乳型果凍，含乳型果凍按照國家規(guī)定如果要使用布丁名稱時(shí)，蛋白質(zhì)的含量必須大于1.0%。而巧媽媽的含乳型果凍，符合國家規(guī)定的布丁標(biāo)準(zhǔn)。
當(dāng)時(shí)進(jìn)口的果凍，主要也是以含乳型的為主，因?yàn)槔锩嫣砑恿四谭?，口感順滑，相比其他果凍要好吃很多?/p>
初識許總的時(shí)候，許總是一個(gè)產(chǎn)品主義者，對產(chǎn)品追求極致，他說要做“果凍中的哈根達(dá)斯”，但是我們知道，這句話只能作為企業(yè)的追求，不能作為品牌的定位。
（1）先品類后品牌
如何讓巧媽媽的果凍與眾不同，我們先確定了打造高端果凍第一品牌為目標(biāo)，但是果凍的價(jià)值感很低，尤其是當(dāng)年果凍依然受“明膠事件”等行業(yè)負(fù)面影響，果凍在顧客的心理，價(jià)值并不高。
布丁卻不一樣，布丁因?yàn)樵诘案夥坷锩?，一個(gè)都是挺貴的，它的價(jià)值感是比較高的，并且如果我們把品類確定為布丁，又能夠與現(xiàn)有的競爭對手區(qū)分開來。
考慮到國家的行業(yè)規(guī)定，當(dāng)時(shí)還不能完全叫布丁，我們把品類命名為“果凍布丁”。
（2）品牌定位：韓國高端果凍布丁
我們鎖定金字塔的塔尖消費(fèi)人，以追求高品質(zhì)的顧客為主，因此我們的品牌定位就是：高端果凍布丁品牌
但是高端，不僅僅是有高端的品質(zhì)，就能支撐起高端的品牌，品牌形象也是非常關(guān)鍵，剛剛我們講到我們要與國外品牌競爭，當(dāng)時(shí)韓國與中國的關(guān)系非常好，且韓劇在中國大受歡迎，然后我們把巧媽媽品牌形象定位為韓國進(jìn)口的品牌形象。
今天的元?dú)馍謴纳鲜谐跗?，定位為日本進(jìn)口飲料的品牌形象，從而大獲成功，可以這么說，我們早在8年前就這么干了。
這個(gè)時(shí)候我們的品牌目標(biāo)出來了：打造高端果凍布丁第一品牌
第三步：突破內(nèi)部團(tuán)隊(duì)阻力
巧媽媽的產(chǎn)品品質(zhì)非常好，但是有一個(gè)致命點(diǎn)，就是價(jià)格特別高，它的出廠價(jià)幾乎上是喜之郎的零售價(jià)，起初巧媽媽業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)只有4個(gè)人，業(yè)務(wù)人員回來公司開會(huì)，每個(gè)人都說不好賣，且招不到商，有兩個(gè)人說不好賣的時(shí)候，另外兩個(gè)人也在附議，內(nèi)部幾乎上是否定的。
怎么辦？我提出來：人的情緒是會(huì)傳染的，士氣非常關(guān)鍵，因此我主張，招聘新人過來銷售果凍，并且新人不允許賣一個(gè)老產(chǎn)品，把精力聚焦新產(chǎn)品上面來。我們通過大量的面試，然后新來的人員從話術(shù)培訓(xùn)到情景模擬訓(xùn)練，考試合格后才能上戰(zhàn)場。
新員工入職后，開出了幾個(gè)新客戶，加上我們有1個(gè)點(diǎn)的提成（在食品行業(yè)是非常多了），老員工開始動(dòng)搖了，開始懷疑自己的判斷，個(gè)別先進(jìn)分子觀念轉(zhuǎn)變，開始嘗試把工作重心放在推廣果凍上面來了。
所以說如何調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)信心非常關(guān)鍵，關(guān)鍵記住一句話“人的情緒會(huì)傳染”。
第四步：V300客戶發(fā)展計(jì)劃解決企業(yè)主要矛盾
企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)階段，他的主要矛盾和次要矛盾是不一樣的，當(dāng)時(shí)許總一直跟我交流，跟我說如何在一年的時(shí)間內(nèi)從零銷售到一個(gè)億，在一年的時(shí)間內(nèi)從零到一個(gè)億的銷售額，在食品行業(yè)對于任何一個(gè)新品牌來說，都是巨大挑戰(zhàn)，況且我們是缺兵少糧的企業(yè)。
在當(dāng)時(shí)，巧媽媽面臨的最主要的矛盾，并不是如何去做分銷，如何去做促銷，巧媽媽面臨的最主要矛盾就是沒有經(jīng)銷商，巧媽媽如果要完成一個(gè)億的銷售額，首先必須要有300個(gè)左右的經(jīng)銷商，我們按照平均每一個(gè)經(jīng)銷商月回款3萬塊錢來算，那么一個(gè)月就是900萬，一年下來就是1.08億。
所以我為巧媽媽制定了V300客戶發(fā)展計(jì)劃，也就是說開發(fā)300個(gè)客戶方法和管理體系，在巧媽媽僅僅有十來個(gè)人的時(shí)候，如何把每一個(gè)業(yè)務(wù)人員的潛力都徹底激發(fā)釋放出來是關(guān)鍵，也就是說我們怎么樣讓一個(gè)人發(fā)揮兩個(gè)人的戰(zhàn)斗力。
我提出一句話，帶隊(duì)伍，既要講戰(zhàn)術(shù)，還要講心術(shù)，心術(shù)就是你如何激勵(lì)你員工，釋放員工潛能，讓你的隊(duì)伍嗷嗷叫。我制定了詳細(xì)的：任務(wù)分解、考核標(biāo)準(zhǔn)、等激勵(lì)措施。
讓每一個(gè)業(yè)務(wù)人員，簽訂軍令狀，軍令狀分為四期，每兩個(gè)月為1期，強(qiáng)調(diào)隊(duì)伍文化建設(shè)， 戰(zhàn)前有壯行酒，戰(zhàn)后有慶功宴 。
并提出六字管理方針:帶隊(duì)伍“傳、幫、帶”，管隊(duì)伍“跟、管、盯”。
以下是我制定V300計(jì)劃部分內(nèi)容：
這是當(dāng)時(shí)所有的銷售團(tuán)隊(duì)13個(gè)業(yè)務(wù)人員簽署1期軍令狀合影。（中間：許董 中間左1：石強(qiáng)）
V300計(jì)劃執(zhí)行的非常成功，一年的時(shí)間內(nèi)，開發(fā)客戶370多家。
第五步：關(guān)鍵戰(zhàn)役 ——2012年福州糖酒會(huì)
V300計(jì)劃執(zhí)行第一期，正好是福州糖酒會(huì)期間，巧媽媽去參加福州糖酒會(huì)，雖然在當(dāng)時(shí)是一個(gè)不知名的企業(yè)，但是我們在這方面盡可能加大投入，首先是要拿一個(gè)不錯(cuò)的位置，其次就是展館裝修布置，我們把招商會(huì)作為宣傳品牌的核心陣地，因?yàn)檎猩虝?huì)，經(jīng)銷商和采購商都會(huì)過來，哪怕客戶不進(jìn)你的展館，從門口路過，也是建立了一次品牌形象的認(rèn)知。
還記得在展館布置現(xiàn)場時(shí)，我們要掛一個(gè)條幅“打造中國高端果凍布丁第一品牌”這句口號。都已經(jīng)快弄好了，我跟許總建議：把“打造”兩個(gè)字去掉，打造就說明你還不是第一，后來我們展館直接就掛上了：“中國高端果凍布丁第一品牌”口號
我們給團(tuán)隊(duì)規(guī)定和培訓(xùn)：第一就是服裝，必須是白襯衫和黑西褲，形象很重要；第二：見到客戶要有標(biāo)準(zhǔn)話術(shù)，尤其是“韓國巧媽媽”；第三：展館其實(shí)是一個(gè)舞臺，你在臺上，客戶在臺下，要注意每一個(gè)細(xì)節(jié)。
晚上展會(huì)結(jié)束，團(tuán)隊(duì)回到賓館房間開會(huì)總結(jié)，收集名片，安排存檔，一個(gè)客戶電話就是一個(gè)機(jī)會(huì)。
糖酒會(huì)結(jié)束后，第二個(gè)月，團(tuán)隊(duì)抓緊跟進(jìn)客戶拜訪，首次一個(gè)月完成了20多個(gè)客戶的開發(fā)，這給團(tuán)隊(duì)信心造成極大鼓舞，這其中也是V300計(jì)劃給了團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大激勵(lì)和壓力，促使每個(gè)人都在奔跑。
第六步：制定全行業(yè)第一個(gè)果凍布丁銷售模式
高端果凍到底怎么賣？這在當(dāng)時(shí)是沒有可以借鑒的，完全靠我們自己去摸索，可以說：巧媽媽是高端果凍布丁的開創(chuàng)者，同時(shí)也是這個(gè)銷售模式的開創(chuàng)者。
當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)問我，應(yīng)該如何銷售？這個(gè)問題時(shí)，我是這么回答的：“制定渠道模式有兩種，一種是渠到水成，而另外一種是水到渠成”，水到渠成的意思是，水自然會(huì)往低處流，低的地方自然就成了渠。
好的商業(yè)模式不是制定出來的，而是被發(fā)現(xiàn)的，當(dāng)我們有了若干的經(jīng)銷商以后，我們的商業(yè)模式逐漸會(huì)被發(fā)現(xiàn),我不斷分析和總結(jié)產(chǎn)品的銷售規(guī)律，制定出全行業(yè)第一個(gè)果凍布丁銷售模式
以下是我制定果凍布丁銷售模式部分內(nèi)容：
第七步：如何在沒有廣告的情況下打造出品牌
巧媽媽在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一定知名度了，其實(shí)一條廣告片都沒有拍，很多企業(yè)拍了廣告片結(jié)果沒有錢去投放，拍了跟沒拍一樣，一點(diǎn)意義都沒有。
當(dāng)時(shí)我對許總的建議是，品牌分為兩種：一種是消費(fèi)者品牌，另外一種是行業(yè)品牌（也就是經(jīng)銷商品牌），中小型企業(yè)沒有足夠的傳播資源去打造消費(fèi)者品牌，但是可以聚焦資源打造行業(yè)品牌，所以中小企業(yè)一定要學(xué)會(huì)先打造行業(yè)品牌，再打造消費(fèi)者品牌。
行業(yè)品牌打造的關(guān)鍵是對經(jīng)銷商、零售商的傳播，除了在每次展會(huì)宣傳的基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)就是運(yùn)用公關(guān)傳播。
以下是我制定果凍布丁銷售模式部分內(nèi)容：
第八步：新一輪增長巧媽媽散裝產(chǎn)品
巧媽媽正處在快速擴(kuò)張的時(shí)候，一個(gè)問題高端產(chǎn)品能不能做散稱的？
因?yàn)榉Q重的產(chǎn)品價(jià)格差是非常明顯的，當(dāng)我們決定要推出高端散稱產(chǎn)品的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)組織會(huì)議商討定價(jià)。
當(dāng)時(shí)所有人在研究零售價(jià)要定在12.8元/斤還是15.8元/斤的時(shí)候，我當(dāng)即提出，不論是12.8元還是15.8元/斤，其實(shí)都是比競爭對手貴，所以我建議19.8元/斤。
這個(gè)價(jià)格在當(dāng)時(shí)可以說是突破行業(yè)極限，但是巧媽媽的產(chǎn)品品質(zhì)，確確實(shí)實(shí)非常好，產(chǎn)品力是關(guān)鍵，都是真材實(shí)料的，這一點(diǎn)才是自信的源頭。
巧媽媽散裝產(chǎn)品推出以后，散裝產(chǎn)品瘋狂增長，給企業(yè)帶來又一輪的銷售倍增。
結(jié)語：巧媽媽成為高端布丁的第一品牌
我從0到1的服務(wù)巧媽媽，協(xié)助一個(gè)品牌在一年左右時(shí)間，突破一個(gè)億銷售額， 巧媽媽成為中國高端布丁的第一品牌 這個(gè)也是我正式從事品牌咨詢的第一個(gè)客戶，第一個(gè)案例，所以有特殊 情感 。
巧媽媽的成功，首先是產(chǎn)品的成功，許總對產(chǎn)品追求極致，這個(gè)在我認(rèn)識的企業(yè)家中極少見，所以有些企業(yè)模仿高端定位，很多吃了敗仗， 核心原因就是你的產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)，還不足以支撐高端品牌定位。
