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游戲社區(qū)新勢力，小紅書的用戶們這么玩
發(fā)布時間：2025-05-12 13:24:45
上個月，小紅書的上的一則“探店”帖出了圈。
在小紅書上，關于出行和 美食 類的探店帖子隨處可見，但特殊的是，這個帖子中的“店”并非現(xiàn)實中的網(wǎng)紅店，而是《摩爾莊園》里的一家餐廳，因為店主用廣東話招待客人，十分惟妙惟肖，被網(wǎng)友分享到微博后，引起上萬轉(zhuǎn)發(fā)，一度沖上了熱搜前20。
而這只是小紅書上大量《摩爾莊園》分享內(nèi)容的一個縮影。
自《摩爾莊園》上線后，一只只紅鼻子鼴鼠就時不時穿插出現(xiàn)在各類攻略帖中。一方面由于 游戲 本身的風格契合小紅書用戶的喜好，另一方面，這種高養(yǎng)成自由度的 游戲 天生就是各種“小紅書式”攻略分享的土壤。據(jù)了解，小紅書上的《摩爾莊園》總筆記生產(chǎn)量接近20萬，累計曝光量超過13億，閱讀量近3億， 游戲 相關話題曾一度沖上整個社區(qū)的搜索量第一。
對于曾經(jīng)總是給人“美妝、 旅游 、 美食 分享”印象的小紅書來說， 游戲 比重的上升，顯示出這個平臺的內(nèi)容生態(tài)乃至用戶構成正在發(fā)生變化。
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作為一款重社交的，以收集、養(yǎng)成為主要玩法的 游戲 ，《摩爾莊園》切中了大部分小紅書用戶對 游戲 的需求點。繼動森之后，成為了這里又一款現(xiàn)象級 游戲 ，并在短時間內(nèi)，孵化出了大量的UGC內(nèi)容。
有OOTD類的穿搭心得貼：
也有裝修技巧與打卡拍照安利等充滿小紅書流行文化氣息的攻略貼：
值得一提的是“摩爾鋼琴家”這個話題，先是有玩家用 游戲 中的簡單鋼琴功能彈奏出好聽的歌曲，接著引發(fā)了很多玩家的自發(fā)創(chuàng)作，成為了社區(qū)一景。
這種“半 游戲 攻略，半生活 娛樂 ”的UGC（用戶分享內(nèi)容），是在小紅書才能看到的景象。因為在這里， 游戲 是人們所分享的“生活”的一部分。而作為一個不以ACG文化主打的社區(qū)，小紅書也無意間孕育出了和其他垂直平臺截然不同的 游戲 社區(qū)氣氛。
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在人們的常規(guī)的認知里，小紅書里的女性用戶比例最多，那么理所應當?shù)?，這個平臺上分享最多的也應該是那些“女性向 游戲 ”。
但事實并非如此，那些刻板印象中的女性向 游戲 并不是這里的主流。
這幾天網(wǎng)易的武俠吃雞 游戲 《永劫無間》正火，小紅書上也出現(xiàn)了烏央烏央求組隊和分享攻略教學的帖子。
前段時間《生化危機8》發(fā)售，小紅書上很多人開始科普這個系列的劇情和世界觀：
而今年的口碑神作《雙人成行》，在小紅書上成為了情侶玩家標配 游戲 ，紛紛把單身狗騙進來殺。
至于在所有社交平臺上都有廣泛眾創(chuàng)作基礎的GTA5，在小紅書上則是這樣的：
越來越多的廠商也意識到了小紅書自來的傳播效應，這兩年不少 游戲 廠商朋友都我們提起過類似的情況：“之前沒注意，沒想到小紅書上討論我們 游戲 的還挺多！”。
曾推出過《小冰冰傳奇》《劍與遠征》《萬國覺醒》等產(chǎn)品的莉莉絲，最近便將小紅書作為了社區(qū)運營平臺。之前這家公司的用戶體主要為男性，且風格比較偏歐美，原本與小紅書交集甚少。但今年莉莉絲代理了一款賣相小眾的獨立 游戲 《古鏡記》后，由于其國風手繪+推理玩法的特點，很快在小紅書上引起了關注。一位在莉莉絲負責市場推廣的朋友告訴我，他們注意到小紅書上出現(xiàn)了很多《古鏡記》的自來水，一些推薦內(nèi)容有上萬的點贊，于是他們便在小紅書開設了社區(qū)，開始做一些運營活動。
另一家專注于PC單機 游戲 發(fā)行的廠商游力卡，今年也意外地發(fā)現(xiàn)他們發(fā)行的獨立 游戲 《天神鎮(zhèn)》在小紅書上有著獨特的生態(tài)。小紅書的用戶似乎對于國風種田建造類的 游戲 情有獨鐘，即使《天神鎮(zhèn)》還未正式上線，卻已經(jīng)在小紅書上收獲了很多自來水推薦和 游戲 內(nèi)容的猜想討論。
聯(lián)想到之前《動物之森》和《江南百景圖》在小紅書上也曾爆火，倘若僅以這些比較知名的案例為代表，我們從中似乎能歸納出“小紅書玩家喜歡的 游戲 ”的一些特點，如國風、畫面溫柔可愛、最好帶有一些收集和裝扮的元素……
但小紅書用戶喜歡的遠不限于此，能在這個平臺上走紅的 游戲 內(nèi)容，通常有一些更深層次的共性：有創(chuàng)造性的、攻略，陪伴、有養(yǎng)成……在這些角度上，任何 游戲 都可能以意想不到的姿勢在小紅書上傳播開來。
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相對于更加垂直的ACG社區(qū)，小紅書對于 游戲 的討論，往往帶有自成一派的特色。
但與他 游戲 社區(qū)不同的是，小紅書的用戶們在推薦或評價 游戲 時，較少針對作品的整體品質(zhì)做出評測，而是更傾向于分享自己玩 游戲 得到的體悟——即這款 游戲 所帶來的情緒價值。
相對于偏硬核的諸如對美術風格、戰(zhàn)斗系統(tǒng)、數(shù)值系統(tǒng)之類的分析文章，小紅書用戶更喜歡用“直給”，甚至看起來有點主觀的表達方式輸出觀點，比如“操作友好”“我覺得挺可愛”“適合像我這樣的手殘黨”等。小紅書的內(nèi)容生態(tài)決定了用戶在這里更希望看到的是相對“平等”、“親切”的分享，“我玩過，我喜歡，所以我推薦給你”。用戶們也愿意自發(fā)回復高質(zhì)量回答，愿意為“小白”用戶解答一些看起來非?；A的問題。
小紅書最初是大量女孩做與美相關攻略的地方：美妝攻略， 旅游 攻略，拍照攻略……自然而然地，隨著 游戲 話題在小紅書上逐漸增多，也自然誕生了一批做 游戲 攻略的人。
但這種攻略很很多傳統(tǒng) 游戲 玩家認知中的攻略不太一樣，它要更加照顧新手，內(nèi)含事無巨細的教程，會照顧到 游戲 內(nèi)每個微小的玩法。按小紅書內(nèi)流行的話來說，這里的教程大部分是“保姆級”的:
一個典型的例子是NS在國內(nèi)的輿論生態(tài)。眾所周知，國行NS在很多 游戲 論壇里是一邊倒的批判，戾氣很重。但在小紅書上，即便是在國行相關的話題下，也往往有樂融融的討論。對于剛剛接觸到主機的玩家來說，小紅書提供了一個讓他們可以快速了解主機 游戲 相關知識的渠道?！霸趺词褂么鎯ā薄ⅰ笆直涣烈粋€燈是不是沒電了（其實是匹配提示燈）”，這些現(xiàn)在市面上主流的 游戲 媒體和社區(qū)無法滿足輕度玩家的疑問，可以在小紅書上得到解決，新手玩家之間互幫互助的氛圍也比較友好。
得益于獨特的友好氛圍，后來國行NS還與小紅書合作舉辦的話題征集類活動，通過健身環(huán)、舞力全開等與小紅書平臺調(diào)性契合的內(nèi)容，進一步促進了NS在國內(nèi)的的流行。
從這個角度來說，小紅書比其他 游戲 社區(qū)更貼近傳統(tǒng)玩家與非玩家的之間的“橋梁”定位。對于一位想嘗試一些“陌生的 游戲 領域（如主機Steam等）”卻不知從何處下手的網(wǎng)友來說，可能也沒有比小紅書更適合初步入門的了——在其他地方，他可能會先被很多沒聽過的術語和黑話勸退。
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我們曾經(jīng)對小紅書上的 游戲 內(nèi)容生態(tài)做過一次報道，當時提到：在這里， 游戲 是更生活化的，更泛的，更圍繞著“人”的。它并不是垂直論壇，當然無法滿足玩家們對 游戲 內(nèi)容探究的這一“剛需”，但卻能提供給同時熱愛 游戲 和生活的人，一個短暫的棲息之地。
現(xiàn)在，這種“生活+ 游戲 ”的氣氛更加濃厚。
人們既在這里分享“變美小妙招”，也分享“ 游戲 里十個實用小技巧”。如何更好地享受 游戲 ，是這里大部分攻略誕生的目的。
而無論是多么小眾的不知名 游戲 ，你基本上也都能在小紅書上找到幾篇攻略。
它們大多并非是絕對嚴謹和專業(yè)的，卻是用戶們純粹為了幫助同好而寫。受小紅書社區(qū)既有的文化所影響，在這里分享攻略本身也被視為展示自己的一種方式。因此，小紅書上的 游戲 攻略往往是美觀，整潔，設計精美的。
格外有儀式感的手寫攻略，在這里也屬于一種流行現(xiàn)象：
你也可以觀察到這樣一個現(xiàn)象：小紅書里大部分寫 游戲 攻略的用戶，并非僅產(chǎn)出 游戲 相關的內(nèi)容。
顯然，這里自始至終都是一個分享生活的平臺，而 游戲 屬于生活的一部分。
結語
小紅書 游戲 品類內(nèi)容與人的擴大，加上小紅書本身的特性，意味著小紅書有可能成為下一個重要的 游戲 社區(qū)。無論是 游戲 廠商還是對用戶來說，這都是一個不可忽視的平臺。就拿文章開頭提到的《摩爾莊園》來說，大量的社區(qū)討論與UGC內(nèi)容也影響了 游戲 運營方的市場策略，從而將小紅書作為了與微博和B站同等重要的社交傳播平臺。
這種變化背后，有著足夠龐大的數(shù)據(jù)支持。來自易觀的數(shù)據(jù)顯示，2021年2月小紅書月活近1.38億，與2020年初相比月活增長72%。大量新用戶的涌入，帶來了內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速擴張。2020年， 體育 賽事方面內(nèi)容同比增長率甚至超過了1100%。而隨著社區(qū)內(nèi)容品類泛化，更多的新用戶來到小紅書。其中也包括男性用戶——實際上， 小紅書上的男女用戶比例，已經(jīng)上升到了3 7。
換句話說，之所以小紅書上的 游戲 內(nèi)容豐富了，除了女性玩家體的 游戲 需求本來就是多元化的，并不是外界所預設的那樣刻板與狹窄，還有一個可能的原因是：這個平臺的用戶體變得豐富了，可能你的朋友里，就有男生一邊打著 游戲 ，一邊在小紅書上分享 游戲 攻略呢。
