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一個瓶裝水而已，怡寶為什么就是賣不過農(nóng)夫山泉
發(fā)布時間：2025-05-12 11:54:57
賣了146億瓶怡寶，華潤集團(tuán)終于又收獲了一個明星IPO。
怡寶的成功，離不開華潤。早在1990年，怡寶的前身中國龍環(huán)有限公司剛在深圳成立，從香港引入了包裝水概念。華潤在1992年收購了怡寶，明確自身定位后，很快成長為一個專業(yè)化的飲用水公司。
為了打開“綠瓶水”市場，華潤采用了“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，先占據(jù)小市場中的大份額再逐漸向外滲透，打造出了全國性的飲品集。
農(nóng)夫山泉正面對剛純凈水，意味著純凈水市場將成為不容忽視的大蛋糕。
盡管純凈水和礦泉水外觀上并無差別，但純凈水是經(jīng)過凈化處理后的含氧活性水，其不含有礦物質(zhì)和微量元素，而礦泉水則是天然地下水，含有微量的鈣、鉀等礦物質(zhì)鹽，天然礦泉水更是在特定的質(zhì)條件下形成的地下礦水，因此價格更高。
華潤飲料旗下共計56個SKU，同時加強(qiáng)了銷售渠道的投放，有超過8成的收入來源于經(jīng)銷商。早在2011年，華潤飲料就與日本麒麟展開了合作，推出了多品類產(chǎn)品。
數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，華潤飲料新品銷售額占比總營收極少。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是華潤飲料落后于農(nóng)夫山泉最主要的原因之一，飲料產(chǎn)品的占比從4.6%、5.7%提升至7.9%。
農(nóng)夫山泉也開始大力發(fā)展飲料業(yè)務(wù)，并憑借東方樹葉產(chǎn)品反復(fù)翻紅。2023年，飲用純凈水在包裝飲用水市場占比高達(dá)56.09%，其中天然礦泉水僅占8.47%。這促使華潤要靠怡寶上市，農(nóng)夫山泉才開始激進(jìn)進(jìn)軍純凈水市場。
當(dāng)下飲料賽道，新銳品牌紛紛入場，給傳統(tǒng)品牌帶來極大沖擊。贏家包括元氣森林，通過經(jīng)營私域流量，快速收獲忠實粉絲。還有不少新銳品牌從線上電商入手，通過小紅書種草、社傳播、網(wǎng)紅帶貨等，迅速攻城略地。傳統(tǒng)品牌渠道思路固定，前期發(fā)家手段明顯弱于新銳品牌。傳統(tǒng)品牌形象固化嚴(yán)重，消費者認(rèn)知難以轉(zhuǎn)變，也導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌開發(fā)新品效果不佳。
無論是新銳品牌還是傳統(tǒng)品牌，他們都在面對統(tǒng)一的行業(yè)同質(zhì)化問題。元氣森林爆火后，各大品牌都推出了自家品牌的“減糖版”或0糖版。消費者對口味升級和健康生活方式追求日益增加，個性化口味、個性化顏值、個性化體驗成為決定品牌能否俘獲消費者芳心的最大原因。
《2022風(fēng)味預(yù)測》指出，“放縱的全球風(fēng)味”增長較快，來自亞洲、中美洲和中東的風(fēng)味將成為熱門。姜口味、蘑菇口味、人參口味飲料的出現(xiàn)，更好地滿足了消費者對身體免疫力、抗氧化和腸胃蠕動的健康需求。
對于華潤和農(nóng)夫山泉來說，只有找到與顧客心智相吻合的認(rèn)知特點，才有可能誕生新的飲料品類。2024年，華潤能否憑借上位港股撼動農(nóng)夫山泉第一的位置，就看能否打好“多元化”這張牌。
