新聞資訊
怎么寫文案適合新產(chǎn)品發(fā)售
發(fā)布時間：2025-05-12 00:12:06
這篇文章，我之前是有看過的，收獲頗豐。最近弄一個新產(chǎn)品文案，又翻出來認真研讀了一下，真的是特別合適抓破腦袋想寫好新品文案的人，很適用。引薦給大家，用起來。
當你想賣一瓶200元的洗發(fā)水，產(chǎn)品文案第一句你先怎樣寫？?一種很牛的洗發(fā)水，神普通的滋養(yǎng)效果?當你新發(fā)布了一款超極黑科技充電器，產(chǎn)品文案第一句你先怎樣寫？?XX超級插座，8項功用改良，推翻體驗?當你創(chuàng)業(yè)做了全新的定制襯衣，產(chǎn)品文案第一句你先怎樣寫？?XX定制襯衣，時髦貼身，定制你的專屬襯衣?上面的文案，簡直契合了任何一個文案人寫文案的直覺反響——既然要寫文案，就好好引見本人的產(chǎn)品，讓用戶關注本人的產(chǎn)品。以至，這也契合很多人對營銷、廣告的了解：寫文案，打廣告，就是為了讓消費者關注你的產(chǎn)品！?但對新產(chǎn)品來說，文案第一步真正要做的，常常并不是把消費者的留意力轉移到產(chǎn)品身上，而是把他們的留意力轉移到他們本人身上。在關注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關注他們本人。?比方上面的高檔洗發(fā)水文案，當你說 “神普通滋養(yǎng)效果”，用戶就要問：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改動？洗發(fā)水不就是30元的東西嗎？還賣這么貴。?
你的產(chǎn)品與他們過去的習氣顯著不同 (“習氣了普通洗發(fā)水”)，假如直接讓他們關注你的產(chǎn)品 (“我的洗發(fā)水多好多好”)，他們是沒有理由去改動習氣的。任何人都懶得改動本人的習氣。是的，用戶也不想改動本人。所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫，所以20世紀的切片面包機用了15年才提高，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很少?？傊?，用戶就是習氣墨守陳規(guī)，就像被 “冷凍” 了。?而假如你就要發(fā)布新產(chǎn)品，改動消費者他們的習氣，就必需先讓他們關注本人。比方同樣是200元洗發(fā)水，你先說：你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水。?這樣寫，就喚起了用戶的痛點，讓用戶從 “難以承受改動” 的冷凍狀態(tài)，變成 “想要尋求新計劃” 的凍結狀態(tài)。這時分，讓他們開端關注你的產(chǎn)品，才是勝利的。?那么詳細怎樣凍結呢？如何讓用戶開端關注本人，產(chǎn)生改動的動機？?無數(shù)文案教材說了 “要抓痛點”，“要直指人心”，“要讓人有購置動機”，那這種痛點和動機到底是哪里來呢？其實很簡單，回歸到心理學最根底的定義，任何的動機和需求，都源于一個 “沒有被完成的目的”。?普通狀況下，人都是不想改動的。我們習氣了用普通杯子，即便看到智能水杯，第一反響也是不會買。但是當用戶感知到本人有一個 “沒有被完成的目的”，就會想要經(jīng)過某種行動(比方購置你的產(chǎn)品)，來完成這種目的，從而改動行為。?那么如何刺激這種 “沒有被完成的目的”？?我們曉得，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)(我理想的樣子)和理想狀態(tài)(我理想的樣子)。絕大局部狀況下，理想狀態(tài)和理想狀態(tài)是重合的。?比方一個成果普通的學生，承受本人的成果普通(理想狀態(tài))，同時也以為本人成果也就這樣了，根本也不會更好了(理想狀態(tài))。?而要刺沖動機，要讓他改動，就必需讓 “理想狀態(tài)” 和 “理想狀態(tài)” 之間產(chǎn)生缺口，從而呈現(xiàn)一個 “沒有被完成的目的”。?一種辦法是降低一個人的理想狀態(tài)，讓一個人認識到 “問題”，比方說 “孩子啊，不進則退，不進則退”。?
另一種辦法是進步一個人的理想狀態(tài)，讓一個人認識到 “時機”，比方說：“孩子，俞敏洪當年英語學習也不好，還不是最終勝利了？努力一下你也有時機”。?總之，假如想要 “凍結”，想要讓人能夠承受某種新產(chǎn)品，就需求讓他們的理想和理想之間產(chǎn)生缺口，而發(fā)明這種缺口，有且只要2種方式：?
給他們一個問題—降低理想狀態(tài)
給他們一個時機—進步理想狀態(tài)
01給他們一個問題——降低理想狀態(tài)?
比方前面的200元高端洗發(fā)水凍結文案，先說 “你用著上千塊的香水”，給用戶塑造了一個 “身份”。
這個身份既是用戶的理想(很多女性確實是這樣)，也是她們的理想(她們很喜歡這個身份)。這個時分，理想和理想之間并沒有差別。
然后立即經(jīng)過轉機，降低用戶的理想狀態(tài)——“但是卻用著39元超市洗發(fā)水”，從而讓理想和理想之間產(chǎn)生了缺口。
這個時分，用戶就處于 “凍結狀態(tài)”，TA的關注點并不是在產(chǎn)品上，而是在本人身上。
覺得本人如今的狀態(tài)不合理，想要急于處理問題，想要改動現(xiàn)狀，這樣，需求被喚起了。
接著，你立馬推出 “200元一瓶的洗發(fā)水”，用戶才變得容易承受。
總之，假如你是一個新產(chǎn)品，用戶可能沒有需求，也不想改動本人，這個時分讓他們關注你的產(chǎn)品常常效果不高。
此時你需求先 “凍結”，讓他們先關注本人，認識到本人有一個沒有被完成的目的，一個方式就是降低他們的理想狀態(tài)，讓他認識到有?“問題”，有 “不合理”。
而這時分，推出你的產(chǎn)品，才是容易被承受的。
上面這種塑造不合理的辦法是 “身份不合理”，先塑造一個身份，然后指出用戶的某種行動不契合該身份。
除此之外，還有很多找到 “不合理 ”的辦法，比方事物之間的不合理、人行為的不分歧等，你要做的就是經(jīng)過一步步的剖析，尋覓這種不合理，降低用戶的理想狀態(tài)。
這里給大家一個 “凍結文案模板”。舉個栗子：360超級插線板面臨的應戰(zhàn)是，用戶早就習氣了普通插線板，我們需求先 “凍結”。那么步驟是什么呢？
(1) 你的產(chǎn)品—360超級插線板(2) 用戶在運用你的產(chǎn)品之前的狀態(tài)是什么——普通插線板
(3) 這種狀態(tài)有什么不好——不平安、落后、不美觀、沒有USB
為什么這種 “不好” 是不合理的？
比方說要主打 “不美觀”，那么 “插線板不美觀” 為什么是重要的？哪里不合理了？能夠說跟其他家具不分歧：
你的家里被裝修設計師精雕細琢，但敵不過一個粗糙丑陋的插線板。
再比方說 “普通插線板落后”，那么 “落后” 為什么是重要的？哪里不合理？能夠說跟配它的手機不分歧：
你的手機是最近3年的新科技，但配它的插線板卻是上世紀的創(chuàng)造。
你能夠本人學會運用這個剖析模板，來尋覓痛點，凍結用戶：
比方 “一朵棉花” 床品四件套(價錢600左右)，與大多數(shù)人習氣不分歧(他們買的很廉價)，所以直接說產(chǎn)品可能讓人難以承受。
這時分能夠先拿凍結模板去凍結：
用戶用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的？我們發(fā)現(xiàn)與白晝的行為不分歧——
白晝出街，舍得買大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什么就不能一樣買點好的？
產(chǎn)品文案因而能夠先這么說：
再比方3D定制西服，直接說 “定制你的專屬西服”，用戶很難承受——我為什么要改動本人？如今的西服很好啊。
因而能夠先找出過去的不合理，比方：“人的體型成千上萬種，但西服的型號只要10種?！?/p>
02給他們一個時機——進步理想狀態(tài)
在處理這個問題前，應該先搞分明：為什么有時分，人們不想進步理想呢？
假如我們發(fā)現(xiàn)了一個人不想進步理想狀態(tài)，只想安于現(xiàn)狀的緣由，自然就有方法經(jīng)過文案來刺激TA的理想。
依然從 “小明” 動手，假定有個學生小明，他為什么會不想進步本人對成果的追求？普通來說有3個緣由:
可能是動機問題——并不覺得學習好很重要可能是 “不曉得還能夠更好”——覺得本人成果不會再提升了
可能是 “行為有障礙”——覺得要想成果更好，需求付出的努力太大
針對3種不同緣由，“進步理想” 的文案肯定也就不一樣：
同樣，你在寫 “凍結文案” 的時分，也需求讓用戶先關注本人，看看是哪種緣由招致沒有 “更高理想”。
比方樂純有一款酸奶是FIT酸奶，定位是 “減肥”(能夠代餐)。原本文案是這樣的：
這樣可能有什么問題呢？
說到減肥，用戶的第一反響并不是酸奶，而是健身、跑步或者少吃飯。
而文案也并沒有闡明為什么要經(jīng)過酸奶來減肥，這就會招致難以改動用戶的過去習氣。
如何凍結？能夠用另一個獨家凍結剖析模板，找一下：為什么用戶不想減肥？
大局部用戶為什么不進步對減肥的追求呢？我以為不是動機問題(TA們都想減肥)，也不是 “不曉得還能夠更好” 的問題(一切人都曉得還能夠更瘦的)。
更大的緣由來自于：行為有障礙，比方減肥我常常意味著餓肚子，意味著高度自制力。
所以，這個產(chǎn)品自身處理的痛點可能并不是 “減肥” 自身，而是經(jīng)過高飽腹感低熱量的食品，降低減肥的障礙——飽腹感和減肥其實并不矛盾。
因而，把文案簡單改了下，經(jīng)過降低減肥障礙(饑餓感)，讓人進步了理想狀態(tài)——原來，飽腹和減肥，還能夠兼得??！
總之，“凍結” 一個用戶，刺激TA的需求和動機，除了 “降低理想，認識到一個問題外”，還能夠進步TA的理想，讓TA覺得 “原來，我還能夠這樣……”
比方之前幫一個O2O上面修電腦的平臺寫產(chǎn)品文案，其中有一項效勞是 “改換SSD”，假如想要經(jīng)過 “進步理想” 的方式來凍結，如何剖析呢？
首先，用戶換了SSD之后，更好的狀態(tài)是什么？當然是電腦速度快。
那用戶之前為什么不追求該狀態(tài)？什么阻攔了這個理想？可能有3大緣由：
那么這幾個阻攔要素到底選哪個呢？
眾多競爭對手用的其實是 “動機問題”，大量篇幅說 “電腦太慢，耽擱工作”，“電腦飛快，提升效率” 之類的。
但我以為大局部用戶不存在動機問題——任何一個用舊電腦的人，都會想要更快的。
那么關鍵阻攔要素是什么？
一局部人是 “不曉得還能夠更好”，之前不理解原來改換SSD固態(tài)硬盤能夠進步電腦速度，即便曉得，也不分明到底能夠有多快。所以能夠說：“電腦開機，也能夠快過iPhone”。
還有一局部人是 “行為有障礙”，他們覺得進步電腦速度，一定要買個新電腦。那讓他們感知到 “時機”，就能夠消弭該障礙，說：“舊電腦卡慢，其實不用換電腦”。
最終，選擇分離這兩條：
總而言之：
為新產(chǎn)品寫文案，絕大局部人的第一反響是：描繪高大上的功用，讓人關注該產(chǎn)品。
而真正應該做的是：先經(jīng)過文案，讓用戶關注他們本人，看到本人有一個 “沒有完成的目的”。
如何讓用戶覺得到一個 “沒有被完成的目的”呢？
任何的需求都來自于理想和理想的差距，要么嘗試 “降低理想狀態(tài)，讓他們認識到一個問題”，要么就選擇 “進步理想狀態(tài)，讓他們認識到一個時機”。
這樣，才能夠讓用戶掙脫那種 “墨守陳規(guī)”、“不想改動” 的狀態(tài)，變得 “想要尋求新計劃”，變得 “可能聽聽你怎樣說”。
欲要賣新產(chǎn)品，先凍結。
這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里理解到的，希望對你有所協(xié)助！
