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怎么寫(xiě)文案適合新產(chǎn)品發(fā)售
發(fā)布時(shí)間：2025-05-11 17:23:45
這篇文章，我之前是有看過(guò)的，收獲頗豐。最近弄一個(gè)新產(chǎn)品文案，又翻出來(lái)認(rèn)真研讀了一下，真的是特別合適抓破腦袋想寫(xiě)好新品文案的人，很適用。引薦給大家，用起來(lái)。
當(dāng)你想賣一瓶200元的洗發(fā)水，產(chǎn)品文案第一句你先怎樣寫(xiě)？?一種很牛的洗發(fā)水，神普通的滋養(yǎng)效果?當(dāng)你新發(fā)布了一款超極黑科技充電器，產(chǎn)品文案第一句你先怎樣寫(xiě)？?XX超級(jí)插座，8項(xiàng)功用改良，推翻體驗(yàn)?當(dāng)你創(chuàng)業(yè)做了全新的定制襯衣，產(chǎn)品文案第一句你先怎樣寫(xiě)？?XX定制襯衣，時(shí)髦貼身，定制你的專屬襯衣?上面的文案，簡(jiǎn)直契合了任何一個(gè)文案人寫(xiě)文案的直覺(jué)反響——既然要寫(xiě)文案，就好好引見(jiàn)本人的產(chǎn)品，讓用戶關(guān)注本人的產(chǎn)品。以至，這也契合很多人對(duì)營(yíng)銷、廣告的了解：寫(xiě)文案，打廣告，就是為了讓消費(fèi)者關(guān)注你的產(chǎn)品！?但對(duì)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，文案第一步真正要做的，常常并不是把消費(fèi)者的留意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上，而是把他們的留意力轉(zhuǎn)移到他們本人身上。在關(guān)注你的產(chǎn)品之前，先讓用戶關(guān)注他們本人。?比方上面的高檔洗發(fā)水文案，當(dāng)你說(shuō) “神普通滋養(yǎng)效果”，用戶就要問(wèn)：我用海飛絲用的好好的，干嘛要改動(dòng)？洗發(fā)水不就是30元的東西嗎？還賣這么貴。?
你的產(chǎn)品與他們過(guò)去的習(xí)氣顯著不同 (“習(xí)氣了普通洗發(fā)水”)，假如直接讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品 (“我的洗發(fā)水多好多好”)，他們是沒(méi)有理由去改動(dòng)習(xí)氣的。任何人都懶得改動(dòng)本人的習(xí)氣。是的，用戶也不想改動(dòng)本人。所以創(chuàng)新產(chǎn)品文案最難寫(xiě)，所以20世紀(jì)的切片面包機(jī)用了15年才提高，所以智能手環(huán)火了這么多年，用的人還是很少。總之，用戶就是習(xí)氣墨守陳規(guī)，就像被 “冷凍” 了。?而假如你就要發(fā)布新產(chǎn)品，改動(dòng)消費(fèi)者他們的習(xí)氣，就必需先讓他們關(guān)注本人。比方同樣是200元洗發(fā)水，你先說(shuō)：你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市洗發(fā)水。?這樣寫(xiě)，就喚起了用戶的痛點(diǎn)，讓用戶從 “難以承受改動(dòng)” 的冷凍狀態(tài)，變成 “想要尋求新計(jì)劃” 的凍結(jié)狀態(tài)。這時(shí)分，讓他們開(kāi)端關(guān)注你的產(chǎn)品，才是勝利的。?那么詳細(xì)怎樣凍結(jié)呢？如何讓用戶開(kāi)端關(guān)注本人，產(chǎn)生改動(dòng)的動(dòng)機(jī)？?無(wú)數(shù)文案教材說(shuō)了 “要抓痛點(diǎn)”，“要直指人心”，“要讓人有購(gòu)置動(dòng)機(jī)”，那這種痛點(diǎn)和動(dòng)機(jī)到底是哪里來(lái)呢？其實(shí)很簡(jiǎn)單，回歸到心理學(xué)最根底的定義，任何的動(dòng)機(jī)和需求，都源于一個(gè) “沒(méi)有被完成的目的”。?普通狀況下，人都是不想改動(dòng)的。我們習(xí)氣了用普通杯子，即便看到智能水杯，第一反響也是不會(huì)買(mǎi)。但是當(dāng)用戶感知到本人有一個(gè) “沒(méi)有被完成的目的”，就會(huì)想要經(jīng)過(guò)某種行動(dòng)(比方購(gòu)置你的產(chǎn)品)，來(lái)完成這種目的，從而改動(dòng)行為。?那么如何刺激這種 “沒(méi)有被完成的目的”？?我們曉得，人有兩種狀態(tài)：理想狀態(tài)(我理想的樣子)和理想狀態(tài)(我理想的樣子)。絕大局部狀況下，理想狀態(tài)和理想狀態(tài)是重合的。?比方一個(gè)成果普通的學(xué)生，承受本人的成果普通(理想狀態(tài))，同時(shí)也以為本人成果也就這樣了，根本也不會(huì)更好了(理想狀態(tài))。?而要刺沖動(dòng)機(jī)，要讓他改動(dòng)，就必需讓 “理想狀態(tài)” 和 “理想狀態(tài)” 之間產(chǎn)生缺口，從而呈現(xiàn)一個(gè) “沒(méi)有被完成的目的”。?一種辦法是降低一個(gè)人的理想狀態(tài)，讓一個(gè)人認(rèn)識(shí)到 “問(wèn)題”，比方說(shuō) “孩子啊，不進(jìn)則退，不進(jìn)則退”。?
另一種辦法是進(jìn)步一個(gè)人的理想狀態(tài)，讓一個(gè)人認(rèn)識(shí)到 “時(shí)機(jī)”，比方說(shuō)：“孩子，俞敏洪當(dāng)年英語(yǔ)學(xué)習(xí)也不好，還不是最終勝利了？努力一下你也有時(shí)機(jī)”。?總之，假如想要 “凍結(jié)”，想要讓人能夠承受某種新產(chǎn)品，就需求讓他們的理想和理想之間產(chǎn)生缺口，而發(fā)明這種缺口，有且只要2種方式：?
給他們一個(gè)問(wèn)題—降低理想狀態(tài)
給他們一個(gè)時(shí)機(jī)—進(jìn)步理想狀態(tài)
01給他們一個(gè)問(wèn)題——降低理想狀態(tài)?
比方前面的200元高端洗發(fā)水凍結(jié)文案，先說(shuō) “你用著上千塊的香水”，給用戶塑造了一個(gè) “身份”。
這個(gè)身份既是用戶的理想(很多女性確實(shí)是這樣)，也是她們的理想(她們很喜歡這個(gè)身份)。這個(gè)時(shí)分，理想和理想之間并沒(méi)有差別。
然后立即經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)機(jī)，降低用戶的理想狀態(tài)——“但是卻用著39元超市洗發(fā)水”，從而讓理想和理想之間產(chǎn)生了缺口。
這個(gè)時(shí)分，用戶就處于 “凍結(jié)狀態(tài)”，TA的關(guān)注點(diǎn)并不是在產(chǎn)品上，而是在本人身上。
覺(jué)得本人如今的狀態(tài)不合理，想要急于處理問(wèn)題，想要改動(dòng)現(xiàn)狀，這樣，需求被喚起了。
接著，你立馬推出 “200元一瓶的洗發(fā)水”，用戶才變得容易承受。
總之，假如你是一個(gè)新產(chǎn)品，用戶可能沒(méi)有需求，也不想改動(dòng)本人，這個(gè)時(shí)分讓他們關(guān)注你的產(chǎn)品常常效果不高。
此時(shí)你需求先 “凍結(jié)”，讓他們先關(guān)注本人，認(rèn)識(shí)到本人有一個(gè)沒(méi)有被完成的目的，一個(gè)方式就是降低他們的理想狀態(tài)，讓他認(rèn)識(shí)到有?“問(wèn)題”，有 “不合理”。
而這時(shí)分，推出你的產(chǎn)品，才是容易被承受的。
上面這種塑造不合理的辦法是 “身份不合理”，先塑造一個(gè)身份，然后指出用戶的某種行動(dòng)不契合該身份。
除此之外，還有很多找到 “不合理 ”的辦法，比方事物之間的不合理、人行為的不分歧等，你要做的就是經(jīng)過(guò)一步步的剖析，尋覓這種不合理，降低用戶的理想狀態(tài)。
這里給大家一個(gè) “凍結(jié)文案模板”。舉個(gè)栗子：360超級(jí)插線板面臨的應(yīng)戰(zhàn)是，用戶早就習(xí)氣了普通插線板，我們需求先 “凍結(jié)”。那么步驟是什么呢？
(1) 你的產(chǎn)品—360超級(jí)插線板(2) 用戶在運(yùn)用你的產(chǎn)品之前的狀態(tài)是什么——普通插線板
(3) 這種狀態(tài)有什么不好——不平安、落后、不美觀、沒(méi)有USB
為什么這種 “不好” 是不合理的？
比方說(shuō)要主打 “不美觀”，那么 “插線板不美觀” 為什么是重要的？哪里不合理了？能夠說(shuō)跟其他家具不分歧：
你的家里被裝修設(shè)計(jì)師精雕細(xì)琢，但敵不過(guò)一個(gè)粗糙丑陋的插線板。
再比方說(shuō) “普通插線板落后”，那么 “落后” 為什么是重要的？哪里不合理？能夠說(shuō)跟配它的手機(jī)不分歧：
你的手機(jī)是最近3年的新科技，但配它的插線板卻是上世紀(jì)的創(chuàng)造。
你能夠本人學(xué)會(huì)運(yùn)用這個(gè)剖析模板，來(lái)尋覓痛點(diǎn)，凍結(jié)用戶：
比方 “一朵棉花” 床品四件套(價(jià)錢(qián)600左右)，與大多數(shù)人習(xí)氣不分歧(他們買(mǎi)的很廉價(jià))，所以直接說(shuō)產(chǎn)品可能讓人難以承受。
這時(shí)分能夠先拿凍結(jié)模板去凍結(jié)：
用戶用普通幾十塊的四件套為什么是不合理的？我們發(fā)現(xiàn)與白晝的行為不分歧——
白晝出街，舍得買(mǎi)大幾千的衣服，而四件套每天都要睡，為什么就不能一樣買(mǎi)點(diǎn)好的？
產(chǎn)品文案因而能夠先這么說(shuō)：
再比方3D定制西服，直接說(shuō) “定制你的專屬西服”，用戶很難承受——我為什么要改動(dòng)本人？如今的西服很好啊。
因而能夠先找出過(guò)去的不合理，比方：“人的體型成千上萬(wàn)種，但西服的型號(hào)只要10種?！?/p>
02給他們一個(gè)時(shí)機(jī)——進(jìn)步理想狀態(tài)
在處理這個(gè)問(wèn)題前，應(yīng)該先搞分明：為什么有時(shí)分，人們不想進(jìn)步理想呢？
假如我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)人不想進(jìn)步理想狀態(tài)，只想安于現(xiàn)狀的緣由，自然就有方法經(jīng)過(guò)文案來(lái)刺激TA的理想。
依然從 “小明” 動(dòng)手，假定有個(gè)學(xué)生小明，他為什么會(huì)不想進(jìn)步本人對(duì)成果的追求？普通來(lái)說(shuō)有3個(gè)緣由:
可能是動(dòng)機(jī)問(wèn)題——并不覺(jué)得學(xué)習(xí)好很重要可能是 “不曉得還能夠更好”——覺(jué)得本人成果不會(huì)再提升了
可能是 “行為有障礙”——覺(jué)得要想成果更好，需求付出的努力太大
針對(duì)3種不同緣由，“進(jìn)步理想” 的文案肯定也就不一樣：
同樣，你在寫(xiě) “凍結(jié)文案” 的時(shí)分，也需求讓用戶先關(guān)注本人，看看是哪種緣由招致沒(méi)有 “更高理想”。
比方樂(lè)純有一款酸奶是FIT酸奶，定位是 “減肥”(能夠代餐)。原本文案是這樣的：
這樣可能有什么問(wèn)題呢？
說(shuō)到減肥，用戶的第一反響并不是酸奶，而是健身、跑步或者少吃飯。
而文案也并沒(méi)有闡明為什么要經(jīng)過(guò)酸奶來(lái)減肥，這就會(huì)招致難以改動(dòng)用戶的過(guò)去習(xí)氣。
如何凍結(jié)？能夠用另一個(gè)獨(dú)家凍結(jié)剖析模板，找一下：為什么用戶不想減肥？
大局部用戶為什么不進(jìn)步對(duì)減肥的追求呢？我以為不是動(dòng)機(jī)問(wèn)題(TA們都想減肥)，也不是 “不曉得還能夠更好” 的問(wèn)題(一切人都曉得還能夠更瘦的)。
更大的緣由來(lái)自于：行為有障礙，比方減肥我常常意味著餓肚子，意味著高度自制力。
所以，這個(gè)產(chǎn)品自身處理的痛點(diǎn)可能并不是 “減肥” 自身，而是經(jīng)過(guò)高飽腹感低熱量的食品，降低減肥的障礙——飽腹感和減肥其實(shí)并不矛盾。
因而，把文案簡(jiǎn)單改了下，經(jīng)過(guò)降低減肥障礙(饑餓感)，讓人進(jìn)步了理想狀態(tài)——原來(lái)，飽腹和減肥，還能夠兼得??！
總之，“凍結(jié)” 一個(gè)用戶，刺激TA的需求和動(dòng)機(jī)，除了 “降低理想，認(rèn)識(shí)到一個(gè)問(wèn)題外”，還能夠進(jìn)步TA的理想，讓TA覺(jué)得 “原來(lái)，我還能夠這樣……”
比方之前幫一個(gè)O2O上面修電腦的平臺(tái)寫(xiě)產(chǎn)品文案，其中有一項(xiàng)效勞是 “改換SSD”，假如想要經(jīng)過(guò) “進(jìn)步理想” 的方式來(lái)凍結(jié)，如何剖析呢？
首先，用戶換了SSD之后，更好的狀態(tài)是什么？當(dāng)然是電腦速度快。
那用戶之前為什么不追求該狀態(tài)？什么阻攔了這個(gè)理想？可能有3大緣由：
那么這幾個(gè)阻攔要素到底選哪個(gè)呢？
眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用的其實(shí)是 “動(dòng)機(jī)問(wèn)題”，大量篇幅說(shuō) “電腦太慢，耽擱工作”，“電腦飛快，提升效率” 之類的。
但我以為大局部用戶不存在動(dòng)機(jī)問(wèn)題——任何一個(gè)用舊電腦的人，都會(huì)想要更快的。
那么關(guān)鍵阻攔要素是什么？
一局部人是 “不曉得還能夠更好”，之前不理解原來(lái)改換SSD固態(tài)硬盤(pán)能夠進(jìn)步電腦速度，即便曉得，也不分明到底能夠有多快。所以能夠說(shuō)：“電腦開(kāi)機(jī)，也能夠快過(guò)iPhone”。
還有一局部人是 “行為有障礙”，他們覺(jué)得進(jìn)步電腦速度，一定要買(mǎi)個(gè)新電腦。那讓他們感知到 “時(shí)機(jī)”，就能夠消弭該障礙，說(shuō)：“舊電腦卡慢，其實(shí)不用換電腦”。
最終，選擇分離這兩條：
總而言之：
為新產(chǎn)品寫(xiě)文案，絕大局部人的第一反響是：描繪高大上的功用，讓人關(guān)注該產(chǎn)品。
而真正應(yīng)該做的是：先經(jīng)過(guò)文案，讓用戶關(guān)注他們本人，看到本人有一個(gè) “沒(méi)有完成的目的”。
如何讓用戶覺(jué)得到一個(gè) “沒(méi)有被完成的目的”呢？
任何的需求都來(lái)自于理想和理想的差距，要么嘗試 “降低理想狀態(tài)，讓他們認(rèn)識(shí)到一個(gè)問(wèn)題”，要么就選擇 “進(jìn)步理想狀態(tài)，讓他們認(rèn)識(shí)到一個(gè)時(shí)機(jī)”。
這樣，才能夠讓用戶掙脫那種 “墨守陳規(guī)”、“不想改動(dòng)” 的狀態(tài)，變得 “想要尋求新計(jì)劃”，變得 “可能聽(tīng)聽(tīng)你怎樣說(shuō)”。
欲要賣新產(chǎn)品，先凍結(jié)。
這些內(nèi)容是在“攬客魔課堂”里理解到的，希望對(duì)你有所協(xié)助！
